Kā noteikt produkta vai pakalpojuma cenu?

Cena nav tikai skaitlis pie pogas “Pirkt”. Tā vienlaikus pasaka:

• kādu vērtību produkts sola;
• kam tas paredzēts;
• ar ko tas konkurē;
• cik daudz klientu uzņēmums var atļauties iegūt;
• kādu apkalpošanas kvalitāti iespējams nodrošināt;
• vai biznesam vispār ir iespēja kļūt pelnošam.

Pārāk augsta cena var apturēt pirkumu. Pārāk zema cena var iznīcināt biznesu pat tad, ja klientu ir daudz.

Tieši tāpēc pareizo cenu nevar noteikt tikai ar formulu “pašizmaksa plus 20%” vai paskatoties, ko prasa konkurents. Jāņem vērā vismaz četras lietas:

1. izmaksas;
2. klientam radītā vērtība;
3. tirgus alternatīvas;
4. biznesa modelis un klientu piesaistes izmaksas.

Šajā rakstā apskatīsim, kā cenu aprēķināt, testēt un sasaistīt ar piltuvi, maksas reklāmu, ROI, atlaidēm, bezmaksas izmēģinājumu un uzņēmuma izaugsmi.

Nav vienas “pareizās cenas”

Vienam produktam var būt vairākas ekonomiski pamatotas cenas.

Piemēram, uzņēmums pārdod sistēmu, kas grāmatvedības birojam mēnesī ietaupa 20 darba stundas. Ja viena darba stunda uzņēmumam izmaksā €20, aptuvenais laika ietaupījums ir €400 mēnesī.

Šo produktu varētu pārdot par:

• €29 mēnesī kā vienkāršu pašapkalpošanās rīku;
• €99 mēnesī ar papildu funkcijām un atbalstu;
• €300 mēnesī, ja tas automatizē visu procesu un būtiski samazina kļūdu risku;
• €3000 par ieviešanu plus gada licenci, ja vajadzīga integrācija un darbinieku apmācība.

Tehnoloģija var būt līdzīga. Atšķiras:

• klienta tips;
• solītais rezultāts;
• pārdošanas veids;
• ieviešanas apjoms;
• atbalsta līmenis;
• risks, ko uzņemas piegādātājs;
• vērtības pierādījums.

Tāpēc jautājums nav tikai “cik maksā produkts?”. Jājautā:

Kādu piedāvājumu, kuram klientam un ar kādu pārdošanas modeli mēs cenojam?

Trīs pamata pieejas cenas noteikšanai

1. Cena pēc izmaksām

Vispirms aprēķina produkta vai pakalpojuma pašizmaksu un pievieno vēlamo uzcenojumu.

Vienkāršota formula:

Cena = pašizmaksa + uzcenojums

Ja preces izgatavošana, iepakošana un maksājuma apstrāde maksā €40 un vēlies €30 bruto peļņu, cena pirms nodokļu ietekmes būtu vismaz €70.

Plusi

• vienkārši aprēķināt;
• palīdz nepārdot zem pašizmaksas;
• labi strādā standartizētām fiziskām precēm;
• dod sākotnējo cenas grīdu.

Mīnusi

• neņem vērā klienta ieguvumu;
• var novest pie pārāk zemas cenas ļoti vērtīgam produktam;
• nepasaka, vai tirgus cenu pieņems;
• sarežģīti attiecināt fiksētās izmaksas, ja pārdošanas apjoms nav zināms.

Izmaksu metode palīdz noteikt, cik zemu nedrīkst iet. Tā reti viena pati pasaka, cik augstu drīkst iet.

2. Cena pēc konkurentiem

Tu izpēti līdzīgus produktus un novieto savu cenu:

• zem tirgus vidējās cenas;
• līdzīgā līmenī;
• virs tirgus cenas kā premium piedāvājumu.

Plusi

• palīdz saprast klienta gaidas;
• dod orientieri jaunā tirgū;
• atklāj nozares cenu modeļus;
• palīdz pamanīt tukšus segmentus.

Mīnusi

• konkurents var būt noteicis cenu nepareizi;
• produkti var izskatīties līdzīgi, bet radīt atšķirīgu vērtību;
• lielam konkurentam var būt pavisam cita izmaksu struktūra;
• zemāka cena bieži izraisa cenu karu.

Konkurentu cena ir tirgus informācija, nevis pavēle.

3. Cena pēc klienta saņemtās vērtības

Value-based pricing sākas ar jautājumu:

Cik vērtīgs klientam ir sasniegtais rezultāts?

Vērtību var radīt:

• ietaupīts darba laiks;
• zemākas izmaksas;
• lielāki ieņēmumi;
• mazāks kļūdu vai soda risks;
• ātrāka pārdošana;
• lielāks konversijas rādītājs;
• ērtība;
• statuss;
• emocionāls ieguvums;
• unikāls dizains vai personalizācija.

Ja produkts uzņēmumam droši ietaupa €10 000 gadā, €1000-€3000 gada cena var būt pilnīgi saprātīga, pat ja servera izmaksas ir tikai €100.

Plusi

• cena atspoguļo rezultātu, nevis ražošanas grūtības;
• ļauj ieguldīt kvalitātē un atbalstā;
• var ievērojami palielināt peļņu;
• palīdz fokusēt komunikāciju uz klienta ieguvumu.

Mīnusi

• vērtību ne vienmēr ir viegli izmērīt;
• dažādi klienti saņem atšķirīgu ieguvumu;
• vajag dziļu klienta un procesa izpratni;
• bez uzticības augstu cenu būs grūti pamatot.

Praksē labākā cena parasti izmanto visas trīs pieejas:

• izmaksas nosaka grīdu;
• konkurenti parāda tirgus kontekstu;
• klienta vērtība nosaka iespējamos griestus.

Vispirms aprēķini cenas grīdu

Pirms domāt par psiholoģiju un cenu plāniem, noskaidro minimālo ilgtspējīgo cenu.

Fiziskam produktam

Iekļauj:

• materiālus;
• darbu;
• iepakojumu;
• ražošanas zudumus un brāķi;
• piegādes daļu, kuru sedz uzņēmums;
• platformas un maksājumu komisijas;
• atgriešanas un garantijas izmaksas;
• mārketinga izmaksas;
• nodokļus;
• daļu no telpu, iekārtu un administrācijas izmaksām.

Bieža kļūda ir ieskaitīt tikai dziju, audumu vai izejmateriālus un savu darbu uztvert kā bezmaksas. Tad uzņēmums it kā pelna, bet īpašniekam nav reālas algas.

Pakalpojumam

Iekļauj ne tikai klientam redzamās darba stundas:

• sagatavošanos;
• saraksti un sapulces;
• izpēti;
• labojumus;
• projektu vadību;
• pārdošanas laiku;
• neapmaksātās stundas;
• programmatūru;
• grāmatvedību un administrāciju;
• nodokļus;
• atvaļinājumu un slimības dienu rezervi.

Ja vēlies sev pirms nodokļiem nopelnīt €4000 mēnesī, tas nenozīmē, ka €25 stundas likme pie 160 stundām būs pietiekama. Visas 160 stundas nevar izrakstīt klientiem. Ja apmaksājamas ir tikai 80 stundas, jau tikai vēlamā ienākuma daļa prasa €50 par apmaksājamu stundu - pirms pārējām uzņēmuma izmaksām un peļņas.

Digitālam produktam vai SaaS

Digitāla produkta kopijas izveide var maksāt gandrīz neko, taču viena klienta apkalpošana nav obligāti bezmaksas.

Mainīgās izmaksas var būt:

• serveri un datubāze;
• AI API un ģenerēšanas izmaksas;
• failu glabāšana;
• e-pasti un SMS;
• maksājumu komisijas;
• klientu atbalsts;
• trešo pušu licences;
• manuāla rezultātu pārbaude.

Īpaši AI produktam jāaprēķina, cik viena aktīva klienta lietošana maksās pie mazas, vidējas un ļoti lielas aktivitātes. Neierobežots plāns var kļūt bīstams, ja daži lietotāji patērē simtreiz vairāk resursu nekā vidējais.

Contribution margin un break-even

Noderīgs rādītājs ir viena pirkuma vai klienta pienesums fiksēto izmaksu segšanai.

Pienesums = cena bez attiecīgajiem nodokļiem − mainīgās izmaksas

Piemēram:

• abonements: €29 mēnesī;
• maksājuma komisija un infrastruktūra: €5;
• pienesums: €24 mēnesī.

Ja uzņēmuma fiksētās mēneša izmaksas ir €4800:

Break-even klientu skaits = €4800 ÷ €24 = 200 klienti

Tas vēl neiekļauj klientu iegūšanas izmaksu atgūšanas laiku. Tāpēc ar maržu vien nepietiek.

Cena un klienta vērtība

Klients nepērk stundas, kodu, auduma metrus vai AI tokenus. Viņš pērk rezultātu.

Pakalpojuma sniedzējs var pavadīt divas stundas, novēršot problēmu, kas uzņēmumam būtu maksājusi €20 000. Ja cenu nosaka tikai pēc darba laika, pieredzējušākais speciālists saņem mazāk tieši tāpēc, ka problēmu atrisina ātri.

Lai saprastu vērtību, jautā:

• Kas klientam notiek bez šī risinājuma?
• Cik laika tiek ietaupīts?
• Cik maksā iesaistīto cilvēku laiks?
• Kāds ieņēmumu pieaugums ir iespējams?
• Kādu risku produkts samazina?
• Cik ātri klients atgūst ieguldījumu?
• Vai rezultāts ir vienreizējs vai atkārtojas?
• Cik droši vari šo rezultātu apsolīt?

Piemērs: e-komercijas uzlabojums

Interneta veikalam ir 100 000 apmeklējumu mēnesī, 1,5% konversija un €60 vidējais pirkums.

Pašreizējie ieņēmumi:

100 000 × 1,5% × €60 = €90 000 mēnesī

Ja tavs risinājums paceļ konversiju līdz 1,7%:

100 000 × 1,7% × €60 = €102 000 mēnesī

Atšķirība ir €12 000 mēnesī pirms preču pašizmaksas un citām izmaksām. Šādam klientam €50 mēneša cena var izskatīties aizdomīgi zema, bet €500 vai €1500 var būt viegli pamatojama, ja rezultāts ir ticams un izmērāms.

Cena pati ir daļa no produkta pozicionējuma

Cilvēki cenu izmanto arī kā kvalitātes signālu.

Ja juridiska konsultācija maksā €15, klients var nevis priecāties, bet jautāt, vai speciālists vispār ir kompetents. Ja individuāli darināts apģērbs maksā tikpat kā masveida produkts, zemā cena var mazināt uztverto unikalitāti.

Augstāka cena var solīt:

• lielāku kvalitāti;
• individualizāciju;
• ātrāku atbalstu;
• mazāku risku;
• ekskluzivitāti;
• profesionālu ieviešanu.

Taču premium cena nav vienkārši lielāks cipars. Produktam, komunikācijai, dizainam, atbalstam un reputācijai šis solījums jāizpilda.

Lētas cenas plusi un mīnusi

Plusi

• zemāka barjera pirmajam pirkumam;
• vieglāk iegūt daudz izmēģinātāju;
• var strādāt ļoti lielā tirgū ar pašapkalpošanos;
• mazāk vajadzīga individuāla pārdošana;
• labs ievadprodukts vai pirmais cenu līmenis;
• var paātrināt tīkla efekta veidošanos.

Mīnusi

• vajag daudz vairāk klientu;
• maksas reklāma bieži kļūst nerentabla;
• atbalsta izmaksas var apēst peļņu;
• zemāka cena var signalizēt zemāku kvalitāti;
• piesaisti cenu jutīgākos klientus;
• vēlāk cenu paaugstināt ir emocionāli un praktiski grūtāk;
• atlaižu un komisiju ietekme kļūst daudz lielāka;
• uzņēmumam nav resursu uzlabot produktu.

Vienkāršs salīdzinājums

Lai iegūtu €10 000 mēneša ieņēmumus:

• pie €10 vajag 1000 klientu;
• pie €50 vajag 200 klientu;
• pie €500 vajag 20 klientu;
• pie €5000 vajag 2 klientus.

Protams, €5000 produktu pārdot ir grūtāk. Taču tam var būt iespējama individuāla pārdošana un atbalsts. Pie €10 gandrīz visam jānotiek automātiski.

Ar cenu vien konkurenci neuzvarēsi

Zemākā cena ir viegli saprotama priekšrocība, bet parasti vājš ilgtermiņa MOAT.

Konkurents var:

• samazināt savu cenu;
• uz laiku pārdot ar zaudējumiem;
• iekļaut funkciju lielākā produktā bez maksas;
• izmantot lielāku mērogu;
• piedāvāt komplektu, kuru tev grūti atkārtot.

Cenu karā bieži uzvar tas, kuram ir vairāk kapitāla vai zemākas izmaksas, nevis labākais mazais uzņēmums.

Labāk konkurēt ar:

• skaidrāku rezultātu;
• šaurāku specializāciju;
• ātrumu;
• kvalitāti;
• uzticību;
• ērtību;
• dizainu;
• integrācijām;
• servisu;
• kopienu;
• unikāliem datiem vai saturu.

Zema cena var būt stratēģijas daļa, bet tai jābalstās reālā izmaksu vai izplatīšanas priekšrocībā.

Izvēlies pareizo cenu modeli

Cena nav tikai summa. Svarīgi ir arī tas, par ko klients maksā.

Vienreizējs maksājums

Der fiziskām precēm, projektiem, kursiem, licencēm vai produktiem ar vienreizēju rezultātu.

Pluss - klients viegli saprot kopējo cenu. Mīnuss - katriem nākamajiem ieņēmumiem vajag jaunu pārdošanu.

Abonements

Der, ja vērtība rodas atkārtoti: programmatūra, saturs, uzturēšana, monitorings, piekļuve vai regulārs pakalpojums.

Abonements nav pamatots tikai tāpēc, ka uzņēmumam patīk prognozējami ieņēmumi. Arī klientam regulāri jāsaņem vērtība.

Maksa par lietotāju

Labi strādā komandu rīkiem, ja vērtība aug līdz ar iesaistīto cilvēku skaitu.

Risks - uzņēmumi var ierobežot kontu skaitu vai dalīties ar vienu pieeju.

Maksa par lietojumu

Piemēram, par API pieprasījumu, nosūtītu e-pastu, apstrādātu dokumentu vai darījumu.

Pluss - cena aug kopā ar izmantojumu. Mīnuss - klientam var būt grūti prognozēt rēķinu. Vērtības vienībai jābūt saprotamai un kontrolējamai.

Maksa par rezultātu

Piemēram, procenti no pārdošanas, samaksa par kvalificētu klientu vai daļa no ietaupījuma.

Klientam risks ir mazāks, bet piegādātājam jāspēj precīzi izmērīt savu ieguldījumu un kontrolēt rezultātu.

Projekta cena

Pakalpojumam bieži ir labāka par stundas likmi. Klients zina budžetu, bet piegādātājs saņem atlīdzību par rezultātu un efektivitāti.

Obligāti jādefinē:

• darba apjoms;
• labojumu skaits;
• termiņi;
• klienta pienākumi;
• kas nav iekļauts;
• kā tiek cenotas papildu izmaiņas.

Retainer jeb regulāra pakalpojuma maksa

Klients maksā mēneša summu par noteiktu jaudu, rezultātu vai pieejamību. Tas der stratēģijai, dizainam, atbalstam, mārketingam un tehniskai uzturēšanai.

Nevajadzētu solīt neierobežotu darbu par fiksētu cenu bez skaidrām robežām.

Hibrīda modelis

Piemēram:

• ieviešanas maksa + abonements;
• pamatmaksa + lietojums;
• retainer + samaksa par rezultātu;
• platformas maksa + darījuma komisija;
• bezmaksas pamata plāns + maksas AI kredīti.

Hibrīds var labāk atspoguļot vērtību un izmaksas, bet tam jāpaliek saprotamam.

Cenu plāni: viens, trīs vai desmit?

Pārāk daudz izvēļu rada apjukumu. Sākumā parasti pietiek ar vienu līdz trim skaidriem plāniem.

Klasisks modelis:

• Basic - vienam lietotājam vai vienkāršām vajadzībām;
• Pro - galvenajai mērķauditorijai;
• Business/Enterprise - komandām, drošībai, integrācijām un atbalstam.

Plāni jāatdala pēc tā, kā aug klienta vērtība:

• lietotāju skaits;
• projektu skaits;
• lietojuma apjoms;
• automatizācijas līmenis;
• sadarbības iespējas;
• drošība;
• integrācijas;
• servisa līmenis.

Nevajag lētajā plānā mākslīgi sabojāt galveno rezultātu. Bezmaksas vai lētam klientam jāsaprot produkta vērtība, bet maksas plānam jāatrisina dabiski lielāka vajadzība.

Free, freemium, free trial, demo vai uzreiz maksas produkts?

Freemium

Daļa produkta ir bez maksas bez termiņa, bet par lielāku lietojumu vai funkcijām jāmaksā.

Der, ja:

• bezmaksas klienta apkalpošana ir ļoti lēta;
• produkts pats sevi izskaidro;
• tirgus ir liels;
• bezmaksas lietotāji palīdz izplatīšanai vai tīkla efektam;
• maksas vērtības robeža ir dabiska.

Riski:

• daudz atbalsta un infrastruktūras izmaksu;
• lietotājiem pietiek ar bezmaksas versiju;
• uzņēmums optimizē reģistrācijas, nevis ieņēmumus;
• bezmaksas auditorija var nebūt mērķa pircēji.

Notion un Slack izmanto bezmaksas plānus, lai cilvēki un mazas komandas varētu sākt lietošanu, bet maksas plāni pievieno lielākām vajadzībām paredzētas iespējas un ierobežojumu noņemšanu.

Free trial

Lietotājs uz noteiktu laiku saņem maksas funkcijas.

Der, ja produkta “aha” brīdi iespējams sasniegt ātri un lietotājs pārbaudes laikā spēj saņemt reālu rezultātu.

Cik dienas dot?

3-7 dienas - produktam, ko iespējams uzstādīt un saprast vienā sesijā. 14 dienas - bieži labs variants vienkāršam SaaS ar dažām lietošanas reizēm. 30 dienas - ja jāiesaista komanda, jāimportē dati vai vērtība rodas pilnā darba ciklā. Ilgāks pilots - sarežģītam B2B produktam, kur nepieciešama integrācija un juridiska vai IT apstiprināšana.

Pareizais izmēģinājuma ilgums nav nozares tradīcija. Tas ir laiks, kas vajadzīgs tipiskam lietotājam līdz vērtīgajam rezultātam, plus neliela rezerve.

Pārāk īss trial beidzas, pirms cilvēks paspēj izmēģināt. Pārāk garš samazina steidzamību un atliek lēmumu.

Shopify šobrīd izmanto īsu bezmaksas izmēģinājumu un pēc tam ļoti lētu ievada periodu. Tas samazina sākuma risku, bet vienlaikus pieradina lietotāju veikt maksājumu.

Trial ar vai bez maksājumu kartes?

Bez kartes: vairāk reģistrāciju, mazāka barjera, bet zemāka vidējā motivācija. Ar karti: mazāk reģistrāciju, bet lietotāji ir tuvāk pirkumam; jānodrošina ļoti skaidri noteikumi, atgādinājumi un godīga atcelšana.

Izvēli nosaka tas, ko testē. Ja vajag daudz lietošanas datu, sākumā noder trial bez kartes. Ja gribi pārbaudīt komerciālo pieprasījumu, kartes vai neliela maksājuma prasība dod spēcīgāku signālu.

Demo

Demo ir piemērots, ja:

• produkts ir dārgs;
• tas jāpielāgo uzņēmumam;
• ir vairāki lēmuma pieņēmēji;
• vajag izskaidrot ROI;
• pašapkalpošanās tests būtu sarežģīts vai riskants.

Demo nedrīkst būt tikai stundu gara funkciju ekskursija. Tam jāparāda klienta situācija, vēlamais rezultāts un nākamais solis.

Maksas pilots

Maksas pilots ir spēcīgāks validācijas signāls nekā bezmaksas tests. Pat neliels maksājums parāda, ka problēmai uzņēmumā ir budžets.

Pilotam definē:

• termiņu;
• apjomu;
• panākumu kritērijus;
• cenu;
• kas notiks pēc pilota;
• kā izmantosiet datus un rezultātus.

Paywall

Paywall jānovieto pēc tam, kad lietotājs ir sapratis vērtību, bet pirms uzņēmums bez maksas atdod visu rezultātu.

Iespējas:

• pirms lietošanas;
• pēc pirmā bezmaksas rezultāta;
• pie lietojuma limita;
• pie premium funkcijas;
• eksportējot vai sadarbojoties komandā;
• pēc izmēģinājuma termiņa.

Labs paywall paskaidro ne tikai to, kas tiek bloķēts, bet ko lietotājs iegūs, samaksājot.

Kā plānot cenu kopā ar funeli?

Cena nevar tikt skatīta atrauti no konversijas piltuves.

Vienkāršs SaaS funelis:

Reklāmas skatījums → klikšķis → landing page → reģistrācija/trial → aktivizācija → maksājums → atkārtots maksājums

Katrā solī daļa cilvēku atkrīt.

Skaitlisks piemērs

Pieņemsim:

• 1000 maksas klikšķu;
• CPC = €0,80;
• reklāmas izmaksas = €800;
• 8% sāk izmēģinājumu = 80 cilvēki;
• 50% sasniedz galveno rezultātu = 40 aktivizēti lietotāji;
• 20% no trial lietotājiem kļūst par maksātājiem = 16 klienti.

Tad:

CAC = €800 ÷ 16 = €50 par klientu

Ja cena ir €29 mēnesī un mainīgās izmaksas ir €5:

Mēneša bruto pienesums = €24

Vienkāršots reklāmas atmaksāšanās laiks:

€50 ÷ €24 = 2,1 mēnesis

Tas var būt labs modelis, ja klienti paliek pietiekami ilgi.

Taču, ja no 80 trial lietotājiem samaksā tikai četri:

CAC = €800 ÷ 4 = €200

Tad reklāmas izmaksu atgūšanai vajag:

€200 ÷ €24 = 8,3 mēnešus

Ja vidējais klients aiziet pēc sešiem mēnešiem, maksas reklāma ir nerentabla pat tad, ja pati reklāma rada daudz klikšķu.

Cena, paid ads un ROI

Zema cena būtiski ierobežo to, cik vari maksāt par klientu.

Svarīgie rādītāji:

CPC

Maksa par reklāmas klikšķi.

CPA

Maksa par konkrētu darbību - reģistrāciju, pirkumu vai citu konversiju. Vienmēr precizē, kāda darbība tiek skaitīta.

CAC

Pilnās klienta iegūšanas izmaksas:

Pārdošanas un mārketinga izmaksas ÷ jauno klientu skaits

Iekļauj ne tikai reklāmu, bet arī aģentūru, pārdevēju, rīku un satura izmaksas, ja gribi redzēt īsto ekonomiku.

ROAS

Reklāmas ieņēmumi pret reklāmas izdevumiem:

ROAS = reklāmai attiecināmie ieņēmumi ÷ reklāmas izmaksas

Ja iztērē €1000 un iegūsti €3000 ieņēmumu, ROAS ir 3 jeb 300%.

Taču tas vēl nav peļņas ROI. No ieņēmumiem jāatņem preces pašizmaksa, atlaides, komisijas, atgriešana un citas izmaksas.

ROI

Vienkāršoti:

ROI = (iegūtā peļņa − ieguldījums) ÷ ieguldījums

Uzņēmumi bieži lepojas ar augstu ROAS, lai gan pēc preces pašizmaksas reklāma nes zaudējumus.

LTV

Klienta vērtība visā sadarbības laikā.

Vienkāršots abonēšanas produkta novērtējums stabilā situācijā:

LTV ≈ vidējais mēneša bruto pienesums ÷ mēneša churn

Ja pienesums ir €24 un mēneša churn ir 5%:

LTV ≈ €24 ÷ 0,05 = €480

Šī ir vienkāršota formula un jauna produkta gadījumā var būt maldinoša, jo churn vēl nav stabils. Drošāk izmantot reāli novērotas klientu kohortas.

Kā no funela uztaisīt biznesa plānu?

Nesāc ar “gribam €1 miljonu apgrozījumu”. Sāc no vienas pārdošanas matemātikas.

1. Nosaki cenu un bruto pienesumu

Piemēram:

• cena: €49 mēnesī;
• mainīgās izmaksas: €9;
• pienesums: €40 mēnesī.

2. Izveido piltuves pieņēmumus

• apmeklējums → reģistrācija: 5%;
• reģistrācija → aktivizācija: 40%;
• aktivizācija → maksājums: 20%.

No 1000 apmeklējumiem:

• 50 reģistrējas;
• 20 aktivizējas;
• 4 samaksā.

Tātad apmeklējums → maksātājs ir 0,4%.

3. Aprēķini vajadzīgo trafiku

Ja gribi 100 jaunus klientus mēnesī:

100 ÷ 0,4% = 25 000 apmeklējumu

4. Aprēķini kanāla cenu

Ja visi 25 000 apmeklējumi nāktu no reklāmas ar €0,50 CPC:

25 000 × €0,50 = €12 500

CAC būtu:

€12 500 ÷ 100 = €125

Pie €40 mēneša pienesuma atmaksāšanās laiks būtu nedaudz virs trim mēnešiem.

5. Iekļauj churn

Ja katru mēnesi iegūsti 100 klientus, bet 80 aiziet, tu neaug par 100. Tu aug tikai par 20.

6. Izveido trīs scenārijus

• konservatīvais;
• ticamākais;
• optimistiskais.

Maini konversiju, CPC, churn, cenu un izmaksas. Ja bizness darbojas tikai optimistiskajā scenārijā, plāns ir trausls.

Atlaides: kad tās palīdz un kad kaitē?

Atlaide nav tikai mazāki ieņēmumi. Tā maina klienta uzvedību un produkta uztveri.

Kad atlaide var būt pamatota?

• gada apmaksa uzlabo naudas plūsmu un samazina churn risku;
• lielāks apjoms samazina izmaksas uz vienību;
• agrīnie klienti uzņemas lielāku produkta risku;
• students vai bezpeļņas organizācija ir stratēģiski svarīgs segments;
• sezonāla prece jāizpārdod;
• klients apņemas uz ilgāku termiņu;
• atlaide palīdz pārbaudīt cenu jutību;
• partneris dod vērtīgu izplatīšanu.

Kad atlaide kaitē?

• tā tiek piedāvāta katram, kurš pajautā;
• klients iemācās gaidīt akciju;
• pilnā cena kļūst neticama;
• atlaide piesaista cilvēkus, kuri pēc akcijas aizies;
• pārdevēji izmanto atlaidi, nevis izskaidro vērtību;
• marža vairs nesedz reklāmu un atbalstu;
• premium zīmols sāk izskatīties pēc pastāvīgas izpārdošanas.

Labākas alternatīvas vienkāršai atlaidei

• mazāks sākuma plāns;
• gada apmaksa par zemāku mēneša ekvivalentu;
• bonuss vai papildu pakalpojums;
• apjoma cena;
• ieviešanas maksas samazinājums;
• garantija;
• maksājums pa daļām;
• lētāks pilots ar iepriekš noteiktu pāreju uz pilno cenu;
• kredīti konkrētam lietojumam.

Atlaidei jāsaņem kaut kas pretī: ātrāks maksājums, ilgāka saistība, lielāks apjoms, zemākas apkalpošanas izmaksas vai vērtīgs validācijas signāls.

Juridiska piezīme par atlaidēm

Pārdodot patērētājiem Latvijā un citviet ES, cenu samazinājumu paziņojumiem ir noteiktas prasības. Precēm atlaides atsauces cenai parasti jābūt zemākajai cenai, kas piemērota iepriekšējo 30 dienu laikā, un kopējai cenai ar nodokļiem jābūt skaidri norādītai. Nevajag mākslīgi paaugstināt cenu pirms akcijas vai lietot mūžīgu atpakaļskaitīšanas taimeri. Konkrētā situācijā pārbaudi aktuālās PTAC prasības.

Gada vai mēneša abonements?

Mēneša plāns

• zemāka sākuma barjera;
• klientam mazāks risks;
• ātrāk redzams, vai produkts notur lietotājus;
• uzņēmumam lielāks churn un mazāk naudas uz priekšu.

Gada plāns

• labāka naudas plūsma;
• mazāk ikmēneša atteikumu;
• lielāks sākuma maksājums;
• klients prasīs lielāku uzticību un bieži gaidīs atlaidi.

Gada atlaidi nevajag izvēlēties automātiski. Aprēķini, cik tev ir vērta nauda uz priekšu, zemāks churn, maksājumu komisiju samazinājums un administrācijas ietaupījums.

Vai cenu rādīt mājaslapā?

Parasti cenu ir vērts rādīt, ja:

• produkts ir standartizēts;
• pirkumu var veikt bez pārdevēja;
• klienti ir līdzīgi;
• cena ir viegli saprotama;
• vēlies filtrēt neatbilstošus interesentus.

“Sazinieties ar mums” ir pamatotāks, ja:

• cena būtiski atkarīga no apjoma;
• vajadzīga integrācija;
• pirkumā iesaistās vairāki lēmuma pieņēmēji;
• ir sarežģīts iepirkuma process;
• piedāvājums tiešām tiek konfigurēts klientam.

Slēpta cena nedrīkst būt veids, kā katram prasīt maksimālo iespējamo summu bez skaidras loģikas. Pat enterprise produktam var norādīt “no €X”, cenu diapazonu vai galvenos cenas faktorus.

Psiholoģija: kā cenu pasniegt?

Enkura cena

Dārgāks plāns dod kontekstu vidējam plānam. Taču enkura piedāvājumam jābūt reālam, nevis izdomātam tikai manipulācijai.

Decoy jeb salīdzināšanas plāns

Trīs plānu struktūrā vidējais bieži kļūst pievilcīgākais. Atšķirībām jāpalīdz izvēlēties, nevis jāmulsina.

€29 pret €30

Cena zem apaļa skaitļa var izskatīties lētāka. Premium un profesionālam pakalpojumam apaļa cena reizēm signalizē lielāku pārliecību. Nav universāla noteikuma - jātestē konkrētā auditorijā.

Mēneša ekvivalents gada plānam

“€20 mēnesī, maksājot gadā” ir vieglāk salīdzināms, bet skaidri jāparāda, ka reālais maksājums būs €240 uzreiz.

Parādi ieguvumu blakus cenai

Ne tikai:

€199 mēnesī

Bet:

Automatizē līdz 500 dokumentu pārbaudi mēnesī un ietaupa komandai aptuveni 25 stundas.

Solījumam jābūt godīgam un pierādāmam.

Kā dara citi?

Dažādi veiksmīgi uzņēmumi izmanto dažādas pieejas, jo atšķiras viņu produkts un izaugsmes mehānisms.

Notion

Piedāvā bezmaksas plānu individuāliem lietotājiem un maksas plānus komandām un uzņēmumiem. Bezmaksas produkts palīdz cilvēkam izveidot savu saturu un ieradumu; lielākai sadarbībai rodas dabisks iemesls maksāt.

Slack

Ļauj komandai sākt bez maksas, bet maksas plāni paplašina vēsturi, funkcijas un uzņēmumu vajadzībām paredzētās iespējas. Produkta izplatīšanos palīdz veicināt tas, ka viens cilvēks uzaicina pārējo komandu.

Shopify

Izmanto īsu bezmaksas izmēģinājumu un ļoti lētu sākuma periodu. Veikala izveide prasa darbu, tāpēc pēc uzstādīšanas un pirmās konfigurācijas klientam rodas motivācija turpināt ar pilnu plānu.

Enterprise programmatūra

Bieži izmanto demo, maksas pilotu, ieviešanas maksu un individuālu gada līgumu. Pirkums ir dārgs, bet arī pārdošana, drošības pārbaudes, integrācijas un atbalsts izmaksā daudz.

Šos modeļus nevajag akli kopēt. Bezmaksas plāns, kas strādā produktam ar miljoniem potenciālo lietotāju un zemām apkalpošanas izmaksām, var būt katastrofa mazam nišas uzņēmumam.

Kā testēt cenu?

Cena nav jāizdomā vienreiz uz visiem laikiem. Tā jātestē tāpat kā produkts.

Klientu intervijas

Jautā:

• Kā viņi risina problēmu tagad?
• Cik pašreizējais process maksā?
• No kura budžeta šāds pirkums nāktu?
• Kurš to apstiprinātu?
• Ar ko viņi salīdzinātu piedāvājumu?

Jautājums “cik tu maksātu?” viens pats ir vājš. Cilvēks mēģinās minēt pēc iespējas zemāku cenu vai atbildēs pieklājīgi.

Reāli piedāvājumi

Piedāvā cenu un vēro rīcību:

• vai cilvēks pērk;
• kādi ir iebildumi;
• vai problēma ir cenā vai vērtības neskaidrībā;
• vai viņš izvēlas lētāko vai dārgāko plānu;
• vai prasa funkcijas, garantiju vai integrāciju.

Cenu eksperimenti

Var testēt:

• dažādas cenu paketes;
• gada un mēneša plānu;
• trial ilgumu;
• paywall brīdi;
• ieviešanas maksu;
• lietojuma limitus;
• cenu jaunajiem klientiem.

Nedrīkst diskriminēt vai maldināt cilvēkus. Testiem jābūt juridiski un ētiski korektiem, un esošo klientu cenu izmaiņas jākomunicē savlaicīgi.

Pakāpeniska cenas celšana

Agrīniem klientiem var piedāvāt zemāku cenu apmaiņā pret risku, atsauksmēm un ciešu sadarbību. Taču jau sākumā pasaki:

• ka tā ir agrīnā cena;
• cik ilgi tā būs spēkā;
• vai tā saglabāsies konkrētajam klientam;
• kāda būs paredzamā pilnā cena.

Citādi pagaidu atlaide klienta prātā kļūst par “īsto cenu”.

Biežākās cenu noteikšanas kļūdas

Kopēt konkurenta cenu

Nezinot viņa izmaksas, auditoriju, līgumus un stratēģiju.

Cenot tikai pēc darba stundām

Ignorējot rezultāta vērtību un sodot sevi par efektivitāti.

Neiekļaut klienta iegūšanas izmaksas

Produkts šķiet pelnošs līdz brīdim, kad pieskaita reklāmu un pārdošanu.

Ielikt pārāk daudz bezmaksas

Lietotāji saņem visu vajadzīgo un nekad nesasniedz dabisku maksas robežu.

Uzreiz piedāvāt atlaidi

Pirms klients vispār ir izteicis iebildumu vai sapratis vērtību.

Baidīties prasīt samaksu

Bezmaksas lietotāji var radīt ilūziju par pieprasījumu. Maksājums ir būtiska validācijas daļa.

Noteikt zemu cenu, jo produkts vēl ir jauns

Ja produkts rada lielu vērtību, jaunums pats par sevi nenozīmē, ka tam jābūt lētam. Labāk ierobežot garantiju, apjomu vai piedāvāt pilotu.

Nemainīt cenu gadiem

Produkts kļūst labāks, tirgus mainās un izmaksas aug. Cenu vajag regulāri pārskatīt.

Praktisks cenas noteikšanas process

1. Definē konkrēto klientu un rezultātu

Nevis “projektu vadības rīks”, bet “rīks piecu līdz divdesmit cilvēku arhitektu birojiem, kas samazina nokavētu klientu apstiprinājumu skaitu”.

2. Aprēķini visas izmaksas

Atsevišķi fiksētās un mainīgās.

3. Nosaki cenas grīdu

Kāda cena ļauj apkalpot klientu, segt iegūšanu un dot pienesumu uzņēmumam?

4. Izmēri klienta vērtību

Laiks, nauda, risks, ieņēmumi, ērtība vai emocionālais ieguvums.

5. Izpēti alternatīvas

Ne tikai tiešos konkurentus, bet arī manuālo darbu un “nedarīt neko”.

6. Izvēlies vērtības vienību

Par lietotāju, projektu, dokumentu, rezultātu, mēnesi vai vienreizēju darbu.

7. Izveido vienu līdz trīs plānus

Ar skaidru mērķauditoriju katram.

8. Uzzīmē funeli

Aprēķini, cik apmeklējumu, reģistrāciju un demo vajag vienam klientam.

9. Aprēķini CAC, atmaksāšanās laiku un LTV scenārijus

Neizmanto tikai optimistisko variantu.

10. Pārdod par reālu cenu

Intervija nav pietiekama. Vajag īstu piedāvājumu.

11. Analizē atsevišķi pa segmentiem

Iespējams, mazam uzņēmumam cena ir par augstu, bet vidējam - pārāk zema un neticama.

12. Pārskati cenu regulāri

Īpaši pēc būtiska produkta uzlabojuma, izmaksu maiņas vai jaunas klientu grupas atrašanas.

15 jautājumi pirms cenas publicēšanas

1. Kādu rezultātu klients pērk?
2. Cik šis rezultāts viņam ir vērts?
3. Ko viņš izmanto tagad?
4. Kādas ir pilnās mainīgās izmaksas?
5. Kāda daļa no cenas paliek fiksēto izmaksu segšanai?
6. Cik maksā iegūt vienu klientu?
7. Cik mēnešos šīs izmaksas atgūsim?
8. Cik ilgi klients reāli paliek?
9. Vai cena ļauj nodrošināt apsolīto atbalstu?
10. Vai zemā cena nemazina uzticību?
11. Vai augsto cenu spējam pamatot ar rezultātu?
12. Vai bezmaksas plānam ir skaidrs stratēģisks uzdevums?
13. Vai maksas robeža sakrīt ar vērtības pieaugumu?
14. Ko saņemam pretī par atlaidi?
15. Kas notiks ar ekonomiku, ja reklāma kļūs divreiz dārgāka?

Noslēgumā

Laba cena nav zemākā iespējamā cena un nav arī lielākais skaitlis, ko izdodas nosaukt.

Laba cena:

• klientam ir saprotama;
• ir samērīga ar saņemto vērtību;
• sedz produkta izveidi, piegādi, atbalstu un pārdošanu;
• atbilst zīmola pozicionējumam;
• ļauj uzņēmumam ieguldīt kvalitātē;
• darbojas kopā ar klientu piesaistes funeli;
• saglabā veselīgu ekonomiku arī neideālā scenārijā.

Ar lētu cenu var nopirkt uzmanību, bet nevar ilgtermiņā aizstāt vērtību. Ar augstu cenu var radīt premium iespaidu, bet nevar noslēpt vāju produktu.

Tāpēc cenas noteikšana sākas nevis ar ciparu, bet ar trim jautājumiem:

Kādu rezultātu mēs radām? Cik tas klientam ir vērts? Cik mums izmaksā šo klientu iegūt un apkalpot?

Kad uz tiem ir godīgas atbildes, cena kļūst nevis par minējumu, bet par biznesa modeļa sastāvdaļu.

Avoti un tālāka lasīšana

• Stripe - Cost-based and value-based pricing: https://stripe.com/resources/more/cost-based-and-value-based-pricing
• Stripe - Software pricing models and strategies: https://stripe.com/resources/more/software-pricing-models-and-strategies-for-saas-businesses
• Stripe - CAC in SaaS: https://stripe.com/resources/more/cac-in-saas
• Stripe - Freemium pricing explained: https://stripe.com/resources/more/freemium-pricing-explained
• Stripe - A guide to PLG pricing models: https://stripe.com/resources/more/plg-pricing-models
• Notion pricing: https://www.notion.com/pricing
• Slack pricing: https://slack.com/pricing
• Shopify pricing: https://www.shopify.com/pricing
• PTAC - cenas un cenu norādīšana: https://www.ptac.gov.lv/lv/cenas-un-cenu-noradisana